中國旅游景區(qū)實(shí)戰(zhàn)智庫，景區(qū)實(shí)戰(zhàn)風(fēng)向標(biāo)。關(guān)注行業(yè)動態(tài)，匯集各景區(qū)最實(shí)用、最新奇的實(shí)戰(zhàn)案例和成功經(jīng)驗(yàn)，致力為旅游景區(qū)提供運(yùn)營痛點(diǎn)解決方案。

近期和很多旅游界的資深大咖聊了很多如今文旅行業(yè)的各種現(xiàn)狀，想了很多，也感受頗深，夜不能寐，就想著寫篇文章，和大家聊聊旅游景區(qū)中的大營銷小營銷，以及在景區(qū)營銷中存在的各種錯誤的觀念，順便聊一下品牌的重要性，以此拋磚引玉，對大家都有所啟發(fā)。

一、旅游景區(qū)的小營銷與大營銷

中國千千萬個景區(qū)的營銷老總做著同樣的事情，把游客忽悠到自己工作的景區(qū)，帶團(tuán)隊(duì)完成kpi，拿走獎金，似乎都在做著同樣的事情，其實(shí)這中間還是有很大的區(qū)別。

首先說大營銷，我認(rèn)為在年綜合收入5個億以上的景區(qū)，營銷老總玩的是品牌管理，新入行的很多小白見到這些真大神的時候，會感覺他們是大忽悠，總是在不斷的做一些沒用的事情，搞品牌戰(zhàn)略、品牌國際化、做品牌架構(gòu)、培訓(xùn)品牌資產(chǎn)，很容易感覺特別的虛，我把這類營銷簡稱為大營銷，這類操盤手綜合素質(zhì)是非常高的，做戰(zhàn)略決策考慮方方面面的情形。

其次說介于大營銷和小營銷之間的，收入在5000萬到5個億之間的，我感覺一個景區(qū)綜合收入5000萬相當(dāng)于基層公務(wù)員的正科，有些人一輩子都跨不進(jìn)去，有些人年紀(jì)輕輕就當(dāng)上了領(lǐng)導(dǎo)。根據(jù)個人的從業(yè)經(jīng)歷，可能真的飽漢不知餓漢饑，在南方見過幾個我認(rèn)為相當(dāng)有名字的景區(qū)老總，閑聊中才知道景區(qū)綜合收入居然沒有超過一個億，在我看來知名度已經(jīng)非常高了。

這類景區(qū)受制于自身的資源和體制，很容易遇到發(fā)展瓶頸，數(shù)據(jù)上想有突破，單靠營銷是突破不了的，可能還需要大量的基建來擴(kuò)張接待能力豐富旅游產(chǎn)品，但是這個階段都是在塑造品牌的過程，說到底品牌知名度依然不夠。

最后說說小營銷，為什么叫做小營銷是因?yàn)檫@是絕大部分中小型景區(qū)遇到的問題，增長乏力，宣傳口號定不好，廣告費(fèi)花多少不清楚，營銷思路不清晰，營銷的數(shù)據(jù)極其不穩(wěn)定，極速暴增或者極速暴跌，當(dāng)然也是個案，但是以現(xiàn)在的從業(yè)經(jīng)歷看，小營銷的操盤手做不了大營銷，大盤還需要大咖來做。

為什么寫這篇文章，是因?yàn)榻谠趯懸黄P(guān)于品牌管理的論文，在做關(guān)于品牌的理論研究時，感覺非常適用于旅游行業(yè)，這段部分主要寫介于小營銷和大營銷之間的，中小型景區(qū)如何塑造品牌的思路。

作為做營銷工作七八年的一線經(jīng)理人，個人一直認(rèn)為實(shí)戰(zhàn)是高于理論的，現(xiàn)在看還是太自不量力了，那些研究理論的才是推動行業(yè)發(fā)展的，很多實(shí)操中的技巧，都能夠在理論上找到對應(yīng)。

提升品牌知名度的核心在于創(chuàng)新，在一段時間內(nèi)是概念性創(chuàng)新，逐漸進(jìn)化為科技創(chuàng)新，在旅游景區(qū)品牌這個點(diǎn)上表現(xiàn)出的是產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，當(dāng)然終極目標(biāo)還是品牌創(chuàng)新。

二、品牌管理中的七大致命過失

在品牌營銷的過程中，不怕市場認(rèn)知過程緩慢，就怕方向錯誤，大致總結(jié)七種致命失誤：

一是沒有全面理解品牌的含義。

當(dāng)旅游景區(qū)有了“自己的”品牌，就應(yīng)當(dāng)充分了解游客群體對品牌的認(rèn)知，相應(yīng)的計(jì)劃并實(shí)施營銷活動。營銷老總總是感覺自己的營銷活動是有效的，其實(shí)在旅游營銷中有很多抓眼球的事件營銷是拖累了品牌，通常會忽視品牌的聯(lián)想，包括有形聯(lián)想和無形聯(lián)想；

二是沒有履行品牌承諾。

由于工作人員的疏忽，打錯價格的促銷事件比比皆是，最終能否說話算話，說到做到，其實(shí)很難。渠道商常常反映的各種返利尾款，很容易斷掉自己的后路；

三是沒有給予品牌充分的支持。

從宏觀上來講，建立和保持品牌知識結(jié)構(gòu)，需要進(jìn)行營銷投資，然而，很多老板有錯誤的認(rèn)識，不投廣告就想獲得品牌資產(chǎn)；或者一旦創(chuàng)建了品牌資產(chǎn)，希望不再投資也能保持品牌地位；

四是對于品牌成長缺乏耐心。

品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建自始至終都需要細(xì)心和耐心，腰圍品牌資產(chǎn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，就需要讓顧客在心目中對品牌形成一定深度、廣度的認(rèn)知，以及強(qiáng)有力的、偏好的品牌聯(lián)想，這個過程是很漫長的，即使網(wǎng)絡(luò)上賣茶葉的小妹也先給你聊半個月。

景區(qū)老板最希望的依然是“走捷徑”，企圖避開那些最基本的品牌元素產(chǎn)生的過程，只把大部分精力放在與品牌形象相關(guān)的表面工作上；

五是未能充分控制品牌。

品牌是一個概念，一個企業(yè)的品牌需要所有員工能夠充分理解品牌資產(chǎn)，甚至一舉一動、一條朋友圈、一個牢騷都可能斷送品牌的前途；

六是在品牌的變化性和一致性之間缺乏適度的平衡。

表現(xiàn)在營銷人員的工作錯誤是，不肯因?yàn)槭袌鲎兓兓?，或者變化過多，使品牌成為一個“移動靶”，消費(fèi)者無所適從；

七是為人試道品牌資產(chǎn)評估和管理的復(fù)雜性。

內(nèi)部的流轉(zhuǎn)不夠有效，品牌不能夠得到良性的進(jìn)化，品牌管理中不存在一勞永逸。

這七點(diǎn)折射出很多景區(qū)中高層對市場營銷的錯誤認(rèn)知，尤其是增長型景區(qū)中小景區(qū)，適當(dāng)?shù)耐度?、合理的策劃，景區(qū)營銷需要的是厚積薄發(fā)，大躍進(jìn)不是不可能，只是概率太低了。

三、品牌與旅游品牌

在這里首先引出第一個問題，什么是品牌？很多做營銷好多年的職業(yè)經(jīng)理人，依然對這個概念模糊，我本人解釋的也不夠精準(zhǔn)。

品牌是由美國的市場營銷協(xié)會定義的，品牌（brand）是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。因此，從理論上說，只要營銷者創(chuàng)造一個新的名稱，就可以叫做品牌。

品牌是非常重要的，越大的跨國公司，越重視品牌的管理。品牌是顧客簡化購買決策的捷徑。

旅游品牌，顧名思義就是旅游行業(yè)的品牌。從廣義上來講存在如下幾種：

旅游服務(wù)品牌。

目前想來想去，還很少有某個景區(qū)因?yàn)榉?wù)好吸引好多游客的，餐飲行業(yè)有服務(wù)品牌，如海底撈，服務(wù)員一邊跳舞一邊給你遞毛巾遞到你不好意思，旅游服務(wù)在景區(qū)的內(nèi)部管理中有一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如海南的呀諾達(dá)景區(qū)就是目前國內(nèi)景區(qū)的標(biāo)桿，把洗腦的呀諾達(dá)口號變成一種品牌，目前吸引了大量的同行付費(fèi)去實(shí)地上崗學(xué)習(xí)，是一個頂層設(shè)計(jì)完美的景區(qū)。

地理區(qū)域品牌。

隨著人類和商業(yè)流動性的增強(qiáng)，地理區(qū)域營銷呈上升趨勢，各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣、市、省和國家，如今都在通過種種形式積極地向外界推銷自己，以提高當(dāng)?shù)氐闹?，塑造積極的品牌形象，從而吸引個人或者機(jī)構(gòu)到此地短期游覽或者長期移居，盡管這些品牌名稱通常是當(dāng)?shù)氐牡孛?，在中國省級的四川省、云南省、重慶，市級的西安、杭州，縣級的欒川等等，現(xiàn)在經(jīng)常喊的“全域旅游”口號，就屬于地理區(qū)域品牌。

旅游+零售品牌。

“你賣什么決定了你是誰”，品牌可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣、光顧和忠誠，因?yàn)橄M(fèi)者對某個特定品牌抱有期望。辟如我們熟悉的蘋果，盡管華為從硬件配置和實(shí)操體驗(yàn)并不遜于蘋果，但是蘋果只要出新手機(jī)，一堆人就蜂擁而買，“貴有貴的道理”。跟旅游相關(guān)的零售品牌主要存在于文創(chuàng)商品，故宮是代表，現(xiàn)在很多00后對故宮的理解就是各種有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品。

旅游+娛樂業(yè)品牌。

在藝術(shù)和娛樂行業(yè)，品牌的作用會被放大。舉個例子，電影的票房，說某個演員能夠扛起票房，這就是品牌的力量，迪斯尼出產(chǎn)的動畫片，放心去買票就好了，沒有差的。延伸到旅游行業(yè)，依然會想起被上海迪斯尼樂園降維打擊的恐懼，國內(nèi)的旅游品牌比較大的有幾個，千古情演藝系列、方特游樂園系列都是優(yōu)秀的品牌。

狹義的旅游品牌。

真正我們這些旅游營銷人員做的工作，其實(shí)一直在推進(jìn)狹義的旅游品牌，也就是品牌知名度的問題。品牌知名度低的景區(qū)，營銷人員特別難推進(jìn)工作，搞活動沒人來，推渠道不重視，這些年做營銷工作發(fā)現(xiàn)，當(dāng)旅游景區(qū)的品牌知名度起來之后，營銷反而越來越好做了，考驗(yàn)旅游景區(qū)的不再是營銷的品位，而是如何接待、如何服務(wù)，所以品牌塑造中短期是業(yè)績導(dǎo)向、中期是服務(wù)導(dǎo)向、長期才是品牌導(dǎo)向。

四、有沒有另辟捷徑的優(yōu)化品牌方法？

接觸過大量的景區(qū)老板和高層，從交流中看得出他們對景區(qū)的經(jīng)營很是迷茫，急需要打一場勝仗，為了提高士氣，因?yàn)槭袌鲎隽舜罅康墓ぷ鳎貌坏饺魏握娴姆答?，天天看著空蕩蕩的景區(qū)發(fā)愁。

問題來了，品牌優(yōu)化過程中有沒有捷徑？

這個社會是存在大量彎道超車的機(jī)會的，滴滴打車、美團(tuán)、摩拜單車，甚至各種空氣幣，發(fā)展的都有些快的離譜，景區(qū)營銷中也有一些強(qiáng)心劑，會有那么一些意想不到的效果。

傳統(tǒng)的職業(yè)經(jīng)理人想快速拉動游客市場，方法很單一，免票，或者渠道傭金增加，個人不是很看好這個做法，短期肯定有效，但是在品牌塑造角度來說，對品牌的長期發(fā)展是有損耗的，在后期即使發(fā)展起來，也需要修復(fù)這個短期大降價帶來的品牌損失。

這些年在做旅游，自己也在不斷的旅游，增加眼界，我感覺有相當(dāng)大的游客群體是沒有明確的游玩目的的，能夠左右他們游玩目的地的因素只有假期的長短，隨機(jī)性非常強(qiáng)，于是這些年網(wǎng)紅打卡地真是紅的一塌糊涂，站在景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、景區(qū)管理的專業(yè)視角看，有些景區(qū)很不入流，但是依然人氣爆棚：

最近火的一塌糊涂的不倒翁小姐姐，真是讓西安大唐不夜城游客滿園，在網(wǎng)紅打卡地方面，西安做的真是不錯，從最早的摔碗酒開始，一波又一波收割流量，身邊幾個小伙伴也是躍躍欲試，準(zhǔn)備驅(qū)車趕往西安去跟不倒翁小姐姐握手，這波營銷是學(xué)賺的，名利雙收，每天都有數(shù)以萬計(jì)的游客沖向不夜城，好在西安作為旅游目的地接待能力非常強(qiáng)，夜間亮化做的也是神乎其神；