如今，人們的消費(fèi)需求日益多元，旅游休閑活動(dòng)可以是追尋詩(shī)與遠(yuǎn)方，也可以是在充滿藝術(shù)氛圍的餐館吃頓晚餐，或是到菜市場(chǎng)體驗(yàn)人間煙火。面對(duì)持續(xù)旺盛的旅游消費(fèi)需求，旅游行業(yè)不能只盯著美麗風(fēng)景，還要打造更多消費(fèi)新場(chǎng)景。吃、住、行、游、購(gòu)、娛等每一個(gè)環(huán)節(jié)都大有文章可做。

沉浸式文旅商綜合體是一種融合了商業(yè)、旅游和文化的新型旅游模式，它通過(guò)創(chuàng)新的方式將旅游資源、旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)緊密地結(jié)合起來(lái)，為游客提供了更加豐富、個(gè)性化的旅游體驗(yàn)。這不僅有助于吸引游客，還豐富了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的文化生活，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和文化繁榮。作為一個(gè)充滿潛力的概念，沉浸式商旅文綜合體正在重新定義微旅行的實(shí)現(xiàn)方式，也為旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。

一 · 微旅行與沉浸式文旅商綜合體

文化是一座城市的靈魂，面對(duì)消費(fèi)不斷升級(jí)與消費(fèi)主力軍愈發(fā)年輕化，傳統(tǒng)商業(yè)模式難以滿足消費(fèi)者的休閑體驗(yàn)需求。而富有藝術(shù)感的商業(yè)街區(qū)和文旅商綜合體正逐漸成為市場(chǎng)中一道靚麗的風(fēng)景線。作為城市新興的微旅行目的地，文旅商特色街區(qū)使城市文化有了全新展示窗口。以文化為魂，以旅游為魄，以商業(yè)為骨，它們將為新時(shí)代城市注入強(qiáng)勁的發(fā)展活力。

（一）微旅行

微旅行是指短途、短時(shí)間的旅行體驗(yàn)，通常持續(xù)時(shí)間較短，通常為一天或幾天，有時(shí)甚至只是數(shù)小時(shí)。這種類型的旅行強(qiáng)調(diào)不必遠(yuǎn)行，也不必花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，就可以享受旅行的樂(lè)趣和探索新地方的機(jī)會(huì)。微旅行的興起可以歸因于現(xiàn)代生活方式的快節(jié)奏和人們對(duì)短期休息和放松的渴望。它提供了一種靈活的方式，使人們能夠在忙碌的日程中獲得一些旅行的愉悅，同時(shí)也有助于支持本地旅游業(yè)。微旅行的概念注重旅行的可達(dá)性、便捷性和輕松性，適合忙碌的生活方式和短暫的休息時(shí)間。

1.短暫行程

微旅行通常不需要長(zhǎng)時(shí)間的計(jì)劃和行程，可以在周末、假日或閑暇時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，無(wú)需較長(zhǎng)的假期。

2.有限范圍

微旅行通常限定在相對(duì)較近的地理范圍內(nèi)，可以是城市周邊、附近的小鎮(zhèn)、自然景點(diǎn)或其他有趣的地方。

3.重點(diǎn)體驗(yàn)

由于時(shí)間有限，微旅行更側(cè)重于體驗(yàn)和活動(dòng)，而不是長(zhǎng)途旅行中的廣泛探索。這可能包括參觀當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、品嘗當(dāng)?shù)孛朗?、參加文化活?dòng)或戶外探險(xiǎn)等。

4.放松充電

微旅行也被視為一種放松和充電的方式，可以遠(yuǎn)離日常壓力，享受新鮮的環(huán)境和體驗(yàn)。

5.可負(fù)擔(dān)性

微旅行通常更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因?yàn)槁眯谐杀据^低，不需要長(zhǎng)時(shí)間的住宿和大量交通費(fèi)用。

（二）沉浸式文旅商綜合體

沉浸式文旅商綜合體是一種特定類型的綜合體項(xiàng)目，它融合了商業(yè)、旅游和文化元素，旨在為游客提供全方位、深度的體驗(yàn)，同時(shí)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，為地方經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)。這種綜合體模式在吸引游客、提高地方吸引力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面具有巨大的潛力，因此在商業(yè)、旅游和文化領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注和投資。

隨著加速的建設(shè)發(fā)展，越來(lái)越多的沉浸式文旅商綜合體成為市民乃至游客首選的微旅行目的地?？偟脕?lái)看，這種類型的綜合體通常包括以下要素：

1.商娛體驗(yàn)

綜合體中通常包括商業(yè)和零售部分，提供購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)設(shè)施。例如精品店、餐廳、咖啡館、禮品店等，以滿足游客的購(gòu)物和用餐需求，激發(fā)民眾日常游玩欲望。

2.旅游體驗(yàn)

沉浸式文旅商綜合體可能本身就位于旅游目的地，或者旨在打造微旅行目的地。它可以提供一定的導(dǎo)游服務(wù)、旅游信息中心、特色景點(diǎn)、互動(dòng)展覽、文化節(jié)慶等，以優(yōu)化游客的旅行體驗(yàn)。

3.文化體驗(yàn)

沉浸式文旅商綜合體強(qiáng)調(diào)文化元素，可能包括博物館、藝術(shù)畫廊、文化表演場(chǎng)館、文化展覽、工作室等。這些文化設(shè)施旨在為游客提供文化藝術(shù)的體驗(yàn)和教育機(jī)會(huì)，順應(yīng)文旅發(fā)展趨勢(shì)。

4.互動(dòng)技術(shù)和科技元素

這些綜合體通常利用互動(dòng)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等創(chuàng)新技術(shù)，以為游客提供更具吸引力和參與度的體驗(yàn)。這可以包括互動(dòng)展覽、虛擬旅行、數(shù)字藝術(shù)等。

5.社交屬性和活動(dòng)空間

綜合體也應(yīng)當(dāng)包括社交空間，例如戶外廣場(chǎng)、活動(dòng)場(chǎng)地、會(huì)議室、社交俱樂(lè)部等，以促進(jìn)社交互動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)。

6.可持續(xù)性和生態(tài)友好

一些沉浸式文旅商綜合體注重可持續(xù)性和環(huán)保，通過(guò)綠色建筑、可再生能源、廢物處理等方式，為環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)。

二 · 文商旅綜合項(xiàng)目案例賞析

（一）杭州烏鎮(zhèn)

在中國(guó)文商旅融合型古鎮(zhèn)中，烏鎮(zhèn)是名副其實(shí)的經(jīng)營(yíng)效益第一，是我國(guó)文商旅融合發(fā)展特色小鎮(zhèn)的典范。

烏鎮(zhèn)的規(guī)劃核心就是“不嚼別人的饃”，著力形成差異性競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以打造一個(gè)與眾不同的烏鎮(zhèn)。一方面，強(qiáng)調(diào)整體規(guī)劃，包括整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)、復(fù)合多元運(yùn)營(yíng)、度假商務(wù)并重、資產(chǎn)全面增值等方面，通過(guò)規(guī)劃全方位描繪烏鎮(zhèn)發(fā)展藍(lán)圖。另一方面，注重特色空間布局，大范圍改造老建筑和基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)化動(dòng)靜結(jié)合、新舊相宜，打造別具一格的全域文商旅功能布局。

烏鎮(zhèn)全方位注重游客體驗(yàn)，在開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，將原住民房屋產(chǎn)權(quán)進(jìn)行整體收回，統(tǒng)一建筑風(fēng)格，拆除不符合古鎮(zhèn)風(fēng)格的建筑，保留大量明清古建筑和老街長(zhǎng)弄，加強(qiáng)管線地埋、河道清淤、修舊如故、控制過(guò)度商業(yè)化等工作，為游客提供更美好的視覺(jué)體驗(yàn)，成為全國(guó)古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中成功運(yùn)作的典范。

烏鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)分為住宿、美食、購(gòu)物、娛樂(lè)和景點(diǎn)五類，所有的業(yè)態(tài)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。通過(guò)制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，做到制度管人、流程管事。其中，所有酒店統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)；民宿餐飲收益歸民宿經(jīng)營(yíng)人，價(jià)格和商品需報(bào)備并且要符合統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；運(yùn)營(yíng)公司擔(dān)負(fù)民宿成本、清掃費(fèi)用和其他費(fèi)用，住宿收益和民宿經(jīng)營(yíng)人進(jìn)行合作分成。

利用烏鎮(zhèn)大劇院打造旗艦型文化地標(biāo)，做大品牌的文化內(nèi)涵。通過(guò)承辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、打造成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址等舉措，烏鎮(zhèn)以文化立身、以江南小鎮(zhèn)為特色，日漸與國(guó)際科技創(chuàng)新接軌，品牌國(guó)際化發(fā)展成效顯著。

（二）長(zhǎng)春市“這有山”街區(qū)

“這有山”坐落在長(zhǎng)春市紅旗街，高30米，由山坡盤旋至山頂，沿途打造各種逼真景觀，擁有豐富多彩的美食、聲色斑斕的酒吧、人聲鼎沸的夜市、靜謐多姿的客棧、磨礪錘煉的文創(chuàng)等多元業(yè)態(tài)，是集吃、喝、玩、樂(lè)、住為一體的網(wǎng)紅城市山丘景區(qū)綜合體。“這有山”運(yùn)行特色主要有以下方面：

一是提供獨(dú)特的攀登型購(gòu)物體驗(yàn)。打破購(gòu)物空間在平層中探索的思維模式，利用立體空間嘗試別樣體驗(yàn)內(nèi)容，采用獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法，添加石階、山洞、山體、涼亭等元素，建構(gòu)山路、添加商店，打造沉浸式攀登購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，入口位置設(shè)立能夠平層慢逛的“山洞廣場(chǎng)”，滿足不想爬山客戶在山腳的平地購(gòu)物和游逛需求。

二是加強(qiáng)個(gè)性化、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)布局。減少零售服飾業(yè)態(tài)比重，引入更多年輕群體喜歡的網(wǎng)紅體驗(yàn)店、美食打卡店、古著店、電玩、書(shū)店等，讓消費(fèi)者在具有場(chǎng)景感的環(huán)境中更多停留。此外，將貓咖、密室逃脫等年輕態(tài)的內(nèi)容放在中上層區(qū)域，為個(gè)性化消費(fèi)群體提供意外收獲，優(yōu)化體驗(yàn)式業(yè)態(tài)布局。

三是注重豐富多元的文化休閑功能打造。身為具有景區(qū)功能的商業(yè)空間，“這有山”恰到好處地將購(gòu)物目的和觀光性結(jié)合，注入考古、文博、非遺等文化元素，推出豐富多彩的文化活動(dòng)，例如絢爛的大型3D裸眼全息影像秀、“問(wèn)道”大型沉浸式演出、超巨型牽線木偶、大型國(guó)潮電音節(jié)、非遺文化市集、話劇演出等，提升文化內(nèi)涵，有效達(dá)到收獲好感、二次到店、口碑帶客的目的。

（三）武漢漢口鎮(zhèn)·戲碼頭

2022年7月10日，民國(guó)風(fēng)情主題街區(qū)的武漢漢口鎮(zhèn)·戲碼頭開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。項(xiàng)目總面積14萬(wàn)平米，在巴洛克古典風(fēng)格的建筑群里，實(shí)景復(fù)刻了20世紀(jì)20年代漢口商業(yè)的繁華場(chǎng)景，打造了武漢最大沉浸式實(shí)景ISG劇游基地。

漢口鎮(zhèn)·戲碼頭共規(guī)劃了20余個(gè)主題打卡點(diǎn)，融合互動(dòng)性、觀賞性、體驗(yàn)性于一體，重現(xiàn)了京漢火車站、民眾樂(lè)園、東方茶港、漢口碼頭、老漢口茶廠等城市歷史商業(yè)地標(biāo)。除老字號(hào)和復(fù)古項(xiàng)目外，漢口鎮(zhèn)·戲碼頭還引進(jìn)了卓爾書(shū)店、KTV、餐飲酒店、拳擊比賽、街區(qū)實(shí)景劇本殺、故事館劇游、機(jī)車改裝、跑車俱樂(lè)部等文化及潮玩項(xiàng)目，后期還將引進(jìn)少兒馬術(shù)、擊劍等素質(zhì)教育相關(guān)項(xiàng)目。

依托全新的“商業(yè)+文旅”模式，融合“中西合璧”沉浸式文化主題風(fēng)情、把現(xiàn)代商業(yè)與城市深度鏈接，通過(guò)將歷史與現(xiàn)代融合，營(yíng)造沉浸式的文旅體驗(yàn)。據(jù)悉，當(dāng)前漢口鎮(zhèn)·戲碼頭正全力打造“武漢劇游街”，即打破了劇本殺場(chǎng)館式經(jīng)營(yíng)的概念，結(jié)合街景開(kāi)發(fā)劇本，突破室內(nèi)游戲空間限制，將公共空間轉(zhuǎn)化為游戲場(chǎng)所，盡可能圍繞已有場(chǎng)景研發(fā)劇情和游戲。

漢口鎮(zhèn)現(xiàn)已逐步引入劇本研發(fā)、美術(shù)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、道具場(chǎng)景設(shè)計(jì)、演員培訓(xùn)、游戲研發(fā)、影視制作、新媒體宣發(fā)、直播推廣等相關(guān)企業(yè)進(jìn)駐，以期協(xié)同發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈聚集效應(yīng)。

三 · 城市商業(yè)綜合體未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)地產(chǎn)從初期的底商、百貨購(gòu)物中心、城市綜合體，到現(xiàn)如今場(chǎng)景體驗(yàn)，商業(yè)綜合體已由“消費(fèi)中心”逐步向?yàn)闈M足人們多層次的需求“生活方式中心”進(jìn)行升級(jí)。綜合體設(shè)計(jì)更加注重“以人為本”，為消費(fèi)者營(yíng)造更為開(kāi)放、舒適而富有趣味的生活空間。

（一）開(kāi)放的體驗(yàn)式街區(qū)商業(yè)綜合體

國(guó)內(nèi)商業(yè)步行街起源于宋代，《清明上河圖》即為傳統(tǒng)生活場(chǎng)景的寫照。上個(gè)世紀(jì)六、七十年代，美國(guó)構(gòu)建的商業(yè)步行街模式為商店帶來(lái)了當(dāng)時(shí)生活的繁榮。從二十世紀(jì)九十年代至今，經(jīng)濟(jì)全球化使城市成為全球經(jīng)濟(jì)和本土經(jīng)濟(jì)鏈接的結(jié)合點(diǎn)。

首先，隨著電商的迅速崛起，商業(yè)街區(qū)更加強(qiáng)化其主題性與體驗(yàn)性，以保持其傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的生命力。尤其在疫情后，隨著社交平臺(tái)的豐富和新生代消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)主力，人們不再滿足于單一的購(gòu)物體驗(yàn)，開(kāi)放式街區(qū)兼具購(gòu)物與休閑雙重用途，開(kāi)放、院落式的建筑形態(tài)，賦予購(gòu)物之外更多的休閑體驗(yàn)。同時(shí)，開(kāi)放的空間形態(tài)還可滿足娛樂(lè)、文化、社交等多樣性需求，街區(qū)商業(yè)更以生態(tài)藝術(shù)主題街區(qū)、沉浸式體驗(yàn)及街巷情懷等多元場(chǎng)景和體驗(yàn)感，形成獨(dú)特的亮點(diǎn)和記憶點(diǎn)，既滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、人性需求，還提供拍照分享的精神愉悅感，形成二次傳播。

其次，開(kāi)放式街區(qū)的商場(chǎng)室外化、中庭廣場(chǎng)化的明顯特征，互動(dòng)感更強(qiáng)，舒適度、體驗(yàn)感更好，能滿足更多消費(fèi)人流的空間需求。開(kāi)放式街區(qū)回歸逛街的本質(zhì)，用開(kāi)放式生態(tài)、時(shí)尚主題街區(qū)、沉浸式體驗(yàn)和街巷情懷等滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、潮流、個(gè)性的需求，同時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間靈活，并可24小時(shí)營(yíng)業(yè)。歲月變遷、世紀(jì)更替，人們的商業(yè)消費(fèi)需求的本質(zhì)和對(duì)消費(fèi)空間、消費(fèi)體驗(yàn)的追求始終未變，回歸“逛街”初心，開(kāi)放式街區(qū)商業(yè)將成為新的突破點(diǎn)。

（三）多元業(yè)態(tài)的沉浸式體驗(yàn)+商業(yè)綜合體

從百貨大樓到“商場(chǎng)+超市”到Shopping Mall、步行街，傳統(tǒng)綜合體無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多元的需求。以場(chǎng)景化、體驗(yàn)式的商業(yè)形態(tài)為主打特色的新一代城市綜合體，憑借集購(gòu)物餐飲、娛樂(lè)休閑于一體的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)逐漸受到人們青睞。伴隨消費(fèi)升級(jí)，商業(yè)業(yè)態(tài)向多元化、多向性發(fā)展，業(yè)態(tài)更趨復(fù)合。從商場(chǎng)的線下主題巡展，到沉浸娛樂(lè)表演，以及沉浸式的主題街區(qū)、體驗(yàn)式場(chǎng)景空間等，“沉浸式+實(shí)體商業(yè)”的模式因?yàn)閳?chǎng)景更為多元、業(yè)態(tài)更為復(fù)合，讓用戶體驗(yàn)到感官的震撼和思維的認(rèn)同。未來(lái)，相較于傳統(tǒng)商業(yè)空間主要注重產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格，從生活與情境出發(fā)，具備互動(dòng)感、敘事感和社交氛圍的體驗(yàn)式空間重塑，讓商業(yè)空間向美、向新延續(xù)。

（四）購(gòu)物中心向景區(qū)化發(fā)展

由于互聯(lián)網(wǎng)和線上營(yíng)銷活動(dòng)給實(shí)體商業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，促使商業(yè)綜合體從房東思維轉(zhuǎn)化為平臺(tái)思維，從租賃思維轉(zhuǎn)化為推思維。未來(lái)購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是線上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)能力。擁有趣味性、文化性、開(kāi)放性、生態(tài)性等眾多屬性的“公園式+”與商業(yè)業(yè)態(tài)融合、互動(dòng)，滲透到城市中造就出嶄新的“公園+商業(yè)”綜合體生活方式。

商業(yè)綜合體將成為滿足消費(fèi)者多元生活需求的具有多功能性的“第三生活空間”，構(gòu)筑出一個(gè)場(chǎng)園互動(dòng)、場(chǎng)街互補(bǔ)的商業(yè)有機(jī)體。未來(lái)，“綠色”公園將成為都市人向往“置身快時(shí)代、呼喚慢生活”的理想場(chǎng)景。未來(lái)城市商業(yè)空間的社交強(qiáng)化促進(jìn)了“公園里的商業(yè)”向“商業(yè)里的公園”快速轉(zhuǎn)換，將商業(yè)、自然與市民生活有機(jī)結(jié)合，打造舒適自然、健康好逛的“生活空間”“健康空間”。

策展式商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新以適應(yīng)需求，因地制宜、因客而變的形式強(qiáng)勢(shì)突圍商業(yè)同質(zhì)化的困境。以策展特有的“社群標(biāo)簽”商業(yè)空間“展館”等商業(yè)模式的探索，必將帶來(lái)更多的場(chǎng)景流量，推動(dòng)塑造消費(fèi)新場(chǎng)景打破傳統(tǒng)思維，適應(yīng)新生代消費(fèi)群體的需求。

在低碳、可持續(xù)發(fā)展的新時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康自然的生活方式。隨著商業(yè)空間的不斷升級(jí)，城市綜合體建設(shè)者需要樹(shù)立高度的文化自信，強(qiáng)化創(chuàng)作新理念，“因地制宜”“因案施策”，以開(kāi)放的姿態(tài)努力實(shí)踐探索，更好地體現(xiàn)地域特征、民族特色和時(shí)代風(fēng)貌，與時(shí)俱進(jìn)地為人民創(chuàng)作美好的商業(yè)綜合體。

《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等系列政策規(guī)劃的出臺(tái)，強(qiáng)化了頂層設(shè)計(jì)，為文旅商融合發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境?？梢钥吹剑慰腕w驗(yàn)不僅依賴于傳統(tǒng)的旅行服務(wù)，更與本地生活服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境等息息相關(guān)。各地應(yīng)多措并舉，聯(lián)合聯(lián)動(dòng)，持續(xù)推進(jìn)文旅商融合發(fā)展體制機(jī)制、治理方式、服務(wù)質(zhì)效的全方位系統(tǒng)性變革。

近年來(lái)，文旅商融合的新品牌、新項(xiàng)目、新場(chǎng)景不斷破圈。不僅豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和價(jià)值，也讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了更全面、多元的發(fā)展。當(dāng)然，這種融合模式也面臨著許多挑戰(zhàn)，如資源整合、管理模式和可持續(xù)性等問(wèn)題。因此，在實(shí)踐中各方還需要不斷探索和完善，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。未來(lái)，隨著這一概念的不斷發(fā)展和推廣，沉浸式文旅商綜合體有望成為旅游業(yè)的重要?jiǎng)?chuàng)新，為游客提供更豐富、深度的旅行體驗(yàn)。